Inklusion und Geschlechterneutralität sind hochbrisante Themen, die viele gesellschaftliche Debatten überschatten. Besonders in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden tun sich hier viele Fragen auf. Schließlich gehört zu einer fundierten Zielgruppenanalyse auch die Ermittlung von Besonderheiten, Wünschen und Erwartungen. Dazu zählt auch eine passende Ansprache, die durch die Genderdiskussion deutlich an Vielfalt gewonnen hat. Es geht darum, eine Sprache zu verwenden, die niemanden ausschließt und alle Menschen anspricht. Doch wie gelingt es Unternehmen, geschlechtsneutrale und inklusive Werbung zu kreieren?
#1 Tätigkeiten beschreiben anstatt Personen
Ein einfacher, aber effektiver Ansatz ist es, Tätigkeiten oder Rollen zu beschreiben, anstatt sich auf bestimmte Geschlechter zu beziehen. Anstatt also beispielsweise zu sagen, dass Menschen aus bestimmten Berufsgruppen (Stichwort generisches Maskulinum) dieses oder jenes Produkt benötigen, könnten Sie stattdessen eine leicht abgewandelte Formulierung verwenden: „Alle, die Qualität bevorzugen, werden dieses oder jenes Produkt lieben“. Durch diese Formulierung wird vermieden, dass sich bestimmte Gruppen ausgeschlossen fühlen, und die Botschaft bleibt für alle zugänglich.
#2 Die Ansprache an die eigene Zielgruppe anpassen
Egal, ob Sie Wasserflaschen bedrucken lassen, anderweitige Werbeartikel gestalten, Ihre Website neu betexten oder Fernseh- und Radiospots einsprechen lassen, es ist wichtig, die eigene bzw. zu erreichende Zielgruppe genau zu kennen und Werbebotschaften entsprechend anzupassen. Richten Sie sich an eine diverse Zielgruppe, sollte sich dies in Ihren Werbekampagnen widerspiegeln; andernfalls kann es sein, dass Ihre Bemühungen hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Selbiges gilt natürlich auch bei einer rein weiblichen oder männlichen Zielgruppe. Wenden Sie sich ausschließlich an Männer, ist das generische Maskulinum alles andere als fehl am Platz. Bei einheitlicher Frauenzielgruppe sollten Sie hingegen das generische Femininum verwenden. Wichtig ist jedoch, eine einheitliche Ansprache zu verwenden. In beiden Fällen können natürlich genauso gut auch geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden. Damit kommen wir dann auch zum nächsten Tipp.
#3 Geschlechtsneutrale Formulierungen bevorzugen
Statt ausschließlich männliche oder weibliche Pronomen zu verwenden, können geschlechtsneutrale Formulierungen eine inklusive Atmosphäre schaffen. Von vielen wird dies zuweilen auch als bester Kompromiss zwischen der alleinigen Verwendung des generischen Maskulinums und dem Gendersternchen verstanden, da der Textfluss praktisch nicht ins Stocken gerät. So geht „Mitarbeitende“ schneller und einfacher über die Lippen als „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ bzw. „Mitarbeiter*innen“.
#4 Den Lesefluss nicht vernachlässigen
Beim Gendern in der Werbung sowie generell bei geschlechtsneutraler Sprache ist es wichtig, den Lesefluss nicht durch zu komplexe oder komplizierte Wortkonstruktionen zu beeinträchtigen. Der Inhalt eines Textes sollte immer noch leicht verständlich und schnell begreifbar sein, andernfalls geht die eigentliche Message der Werbung verloren. Geschickt platzierte Gendersprache ermöglicht es, eine inklusive Sprache zu verwenden, ohne dass der Text unnatürlich oder gekünstelt wirkt.
#5 Darauf achten, dass der Sinn nicht verfälscht wird
Während es wichtig ist, geschlechtsneutrale Sprache zu verwenden, sollte darauf geachtet werden, dass der eigentliche Sinn der Werbebotschaft nicht verfälscht wird. So können zwar mehrere (weibliche wie männliche) Interessenten zu Interessierten werden, aber aus mehreren Trinkern werden nicht zwangsläufig Trinkende, da hier die Bedeutung eine andere ist. Gendern in der Werbung sollte daher immer gründlich durchdacht werden, um nicht über solche sprachlichen Feinheiten zu stolpern.
Situationen, in denen Gendern generell unangebracht ist
Anschließend an den vorherigen Punkt gibt es einige Situationen, in denen es unnötig ist, zu gendern. Etwa, wenn an sich geschlechtsneutrale Begriffe gegendert werden. So etwa bei den Wörtern Mitglieder, Person oder Mensch. Aber auch Wörter, in denen man zwar eine männliche Form vermuten könnte, diese aber nicht im Vordergrund steht, ist Gendern überflüssig. So zum Beispiel bei Lehrerzimmer oder Bürgersteig.
Eine geschlechtsneutrale Sprache ist zudem bei Verben und Adjektiven bereits gegeben, wenngleich man sich über manche Begrifflichkeiten streiten kann, ob eine inklusive Form angebrachter wären. Als Beispiele sind etwa bemuttern, kaufmännisch oder verarzten zu nennen. Wenn Sie sich hier unsicher sind, können Sie diese Wörter aber auch geschickt umschreiben, etwa mit fürsorglich für bemuttern, geschäftlich anstatt kaufmännisch oder versorgen für verarzten.